一到年底,有的經銷商表現淡定,而多數經銷商還是傾向優惠。為了完成沖量任務,12月的優惠力度往往比前幾個月都大。
  近日有媒體報道稱,寶馬在華經銷商因壓力過大,聯名向主機廠反向施壓,並提出多項要求,其中包括獲得60億元額外返點,以及與經銷商協商制定銷量目標等。
  該消息一齣即引發輿論嘩然,也將近年來愈加凸顯的經銷商庫存高企、價格倒掛等問題再次推上風口浪尖,漸趨緊張的主機廠與經銷商之間的關係也再次引發關註。
  只是,經銷商即將面臨新一輪更加激烈的優勝劣汰已成業內共識,流通行業格局究竟如何變化仍是未知。
  庫存與價格間的連鎖反應
  今年汽車流通行業平均庫存已連續數月高於警戒線,11月達到庫存預警新高,12月壓力或進一步加大;受庫存壓力影響,價格倒掛現象今年尤甚
  其實,不僅是寶馬經銷商,整個汽車流通行業目前都處於較為惡劣的生存環境。尤其是今年以來,儘管汽車銷量仍在穩步攀升,但汽車流通行業的平均庫存卻已連續數月高於警戒線。來自中國汽車流通協會的數據顯示,2014年11月汽車經銷商庫存預警指數為65.7%,比10月上升了10.7個百分點,處於警戒線水平以上,並且達到了2014年庫存預警的新高,經銷商普遍認為11月份的經營狀況差於上月。與此同時,中國汽車流通協會預計,由於年底廠商衝擊銷量任務,經銷商提車任務量加大,12月份庫存壓力可能會進一步加大。
  倒掛一直有,今年特別多
  庫存壓力狀況導致“價格倒掛”現象在今年尤為突出,在競爭激烈的北上廣等一線城市則更甚。以北京市場為例,受宏觀經濟環境、搖號指標再次大幅減少等因素影響,今年北京車市所呈現的特點是旺季不旺,淡季更淡,競爭更趨激烈,經銷商庫存量普遍較大。“價格倒掛其實近年來一直存在,只不過以前需要‘倒掛’的車很少,現在則越來越多。”一位日系品牌4S店銷售負責人表示,目前只有少量熱銷車型尚有利潤可言,非暢銷車型、老舊車型已無利可圖,所打折扣“甚至超出了可獲得的廠家返點”。
  “第二季度時每天銷量常為個位數,甚至一輛都賣不出去。”一位韓系品牌經銷商負責人告訴記者,庫存積壓的最大弊端就是影響資金正常周轉,為此只能選擇儘快降價促銷將車賣出去,“即使賠錢也得賣,否則整個公司的資金鏈都會出問題。”在此情況下,很多新車剛上市,就往往會選擇“大打折扣”。
  據瞭解,在全國工商聯汽車經銷商商會日前進行的一次經銷商調查中,近乎全部的經銷商都反映存在價格倒掛問題。其中,包括奔馳、寶馬在內的一些高端品牌都出現了價格倒掛問題,中低端品牌相對則更為嚴重。倒掛最為嚴重的車型,價差甚至達到了19.5%。
  惡性競爭難以避免
  與此同時,價格倒掛往往後續還會跟進價格戰及惡性競爭等連鎖反應。“他賣得便宜你賣得貴,客戶自然不會來買你的車。”據上述日系品牌經銷商負責人透露,“無底線”大幅優惠促銷的經銷商一般都是新開不久的4S店,客戶保有量低,尚不能依靠售後服務來獲得利潤,只能通過降價賣車來保持店內資金正常周轉。“這種惡性競爭最終會導致整個市場中的各方利益都受損。”
  由此,經銷商利潤水平的大幅下滑也隨之而來。據財報顯示,國內上市的三家汽車經銷商企業——龐大集團、申華控股和亞夏汽車,今年前三季度業績均出現大幅下滑。其中,申華控股去年同期已是虧損狀態,今年前三季度則進一步虧損,營業額僅有40多億元,同比下滑超過25%,虧損約1.6億元,利潤同比下滑194%。而亞夏汽車今年第三季度則虧損超過1500多萬元,收益下降257%,導致前三季度僅實現凈利潤580多萬元,同比下滑近九成。龐大集團前三季度營業額雖小幅上漲3%,利潤卻同比下滑超過70%。為了減少虧損,盤活資金流,今年9月底龐大集團曾發佈公告,出售旗下6家業績不佳的汽車銷售公司股權,包括位於鄂爾多斯、深圳、廣州、沈陽、西安的5家阿斯頓·馬丁經銷商。
  減緩與擴張間的錯位失衡
  分析認為,導致價格倒掛的最主要原因是供應商產能嚴重過剩,一方面主機廠盲目擴大產能,另一方面現實市場需求卻已逐漸放緩
  市場競爭加劇只是造成庫存高企、價格倒掛等現象的原因之一,全國工商聯汽車經銷商商會分析認為,導致價格倒掛問題的最主要原因是汽車供應商的產能嚴重過剩。
  日前,中國汽車流通協會已向工信部、商務部遞交了《關於汽車流通環節經銷商庫存高企,引發大面積虧損的報告》,此份報告稱,近年來主機廠盲目擴大產能,使得產量釋放過快;同時,從2012年至2014年的汽車市場增速來看,已呈現出需求逐漸放緩的趨勢。
  產能釋放過快與市場需求放緩兩相作用,必然造成高庫存的結果。
  “產能釋放進了庫存”
  的確,儘管中國汽車市場增速已有所放緩,但在各大車企眼中,中國汽車市場仍然充滿了機會。於是,各車企在華產能仍在不斷擴張,銷量目標越定越高,網絡佈局的速度也絲毫未見減緩。
  據瞭解,2009年時中國汽車技術研究中心曾對國內20家汽車企業集團和十家骨幹整車企業進行了產能調查。調查結果顯示,國內主要30家車企2009年形成整車產能1359萬輛,2015年規劃產能達3124萬輛。近兩年,各地又新增了一批整車項目,包括沃爾沃國產項目、奇瑞捷豹路虎合資項目、長安標緻雪鐵龍項目等。若加上這些項目,2015年國內汽車產能或將超過3500萬輛。
  只是,增速已然放緩的中國汽車市場,面對車企產能、銷量目標的一路看漲,已無法保持“步調一致”。數據顯示,2010年中國汽車產銷雙雙超過1800萬輛,增長超過40%,但進入2011年之後,中國的汽車銷量同比增長不到3%。
  如此一來,不斷增加的產能勢必要進入流通環節,庫存壓力也隨之換做經銷商來承擔。“廠家也要完成自己的銷量目標啊,他們的做法就是轉給經銷商來消化。”一位從事流通行業多年的業內人士告訴記者,近年來雖有部分品牌廠家也對在京經銷商的政策有所調整,包括增加返點和提車靈活度等,但很多4S店內每年或者每個月的任務量並沒有實質性降低,在更嚴峻的競爭環境下,京城經銷商的提車壓力、銷售壓力不斷上升。
  網點密度增大互相擠壓生存空間
  同時,經銷商數量也在大幅增加。中國汽車流通協會數據顯示,2010年年底我國經銷商4S店數量約為1.6萬家,而到2013年已超過2.2萬家,增長37.5%。以北京地區為例,儘管2013年北京車市新車銷量同比出現下滑,但經銷商數量卻從350家增加到了600多家,增幅近72%。
  由此帶來的同品牌競爭也隨之增加。“現在離得不遠的地方就有兩三家同一品牌的店,競爭當然大。”前述日系品牌經銷商表示,廠家常常覺得市場容量尚未飽和,多佈局經銷商才能多提升銷量,但並未考慮經銷商的盈利能力。
  “京城車市銷售網絡內網點數量多,密度大,與市場需求增長嚴重失衡,競爭愈加殘酷。”北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝表示,在經歷了艱苦支撐後,弱勢品牌和弱勢經銷商很難承受市場如此重壓,只能被整合或淘汰。
  供應商與經銷商間的矛盾博弈
  供應商濫用市場支配地位推高經銷商成本,後者顧慮授權等因素往往被動沉默,但如今經銷商聯合反向施壓廠家已不是個案
  與此同時,全國工商聯汽車經銷商商會認為,汽車供應商不合理的商務政策和搭售行為、集團目標考核綁定(汽車供應商集團的銷量目標通過考核的方式與經銷商綁定),以及濫用市場支配地位等行為,也推高了汽車經銷商的運營成本,是導致汽車銷售價格倒掛產生的重要原因。
  “不把車賣出去就完不成廠家任務,也就拿不到廠家的提車返利和銷售返利,陷入惡性循環。”一位4S店銷售經理告訴記者,完不成廠家任務的4S店甚至有可能在來年會被取消授權資格。
  於是,便出現了寶馬經銷商聯合反向施壓廠家的一幕。而這已不是個案,今年以來,已有多家品牌經銷商公開“反抗”廠家高壓。
  今年9月,有媒體報道,東風本田在京的多家經銷商因巨大庫存壓力,集體停止從廠家進車。12月1日,江蘇省汽車交易管理協會在其官網上發佈了《一汽豐田江蘇地區經銷商生存狀況調查報告》,報告顯示,江蘇地區一汽豐田經銷商共有52家,其中蘇中、蘇北地區因4S店數量少、銷量小且市場具有成長性等因素,尚能維繫;而蘇南地區因市場成熟度高、4S店多、銷售指標高、市場出現飽和期等因素,加之廠家諸多不合理、不平等的強勢商務政策,一些4S店庫存超限高達10倍,導致經銷商虧損嚴重,幾乎掙扎在生死存亡線上。
  據悉,此次寶馬經銷商在向主機廠索取數十億返點補貼的同時,也要求更多話語權,包括與經銷商協商制定第二年的銷售目標、不得強制要求經銷商購入汽車附件、不應要求經銷商購車和為零售銷量墊付等。近日有消息稱,寶馬廠家已與經銷商達成初步和解。
  對此,有業內人士認為,上述經銷商的“反抗”行為,不論結果如何,都可能引發汽車流通行業的連鎖反應。“廠家與經銷商二者間的矛盾由來已久,但經銷商顧慮品牌授權等因素,多保持沉默。”該業內人士認為,如今隨著矛盾激化,經銷商終於“不堪重負”,選擇公開對抗,如此一來,廠家不能再選擇無視或敷衍,經銷商的話語權有望增加,流通行業格局生變也成為可能。
  本地鏈接
  年底沖量,京城經銷商有人歡喜有人愁
  已經進入12月,一年的車市進入了收官階段。經銷商只有在年底完成當年的銷售計劃才能拿到主機廠的返點獎金,部分完不成當年銷售量的經銷商甚至會在來年被取消授權資格,因此,經銷商們會在這個時間段盡全力促銷以增加銷量。
  近日,記者走訪了東方基業汽車城和亞運村汽車交易市場內的授權經銷商店。在年底沖量的壓力前,有的經銷商使盡了渾身解數,有的經銷商則表現得相當淡定。
  銷量任務完成情況基本決定優惠程度
  記者在亞市內的天通正元專營店看到,店門外的燈箱牌打出了哈弗H6月銷量破3萬輛的宣傳標語。進店詢問後,銷售顧問告訴記者店內的車基本上沒有在年底搞優惠。一位趙姓銷售顧問表示:“你就放心吧,車賣得好的時候是不會搞優惠的。賣得不好的時候得趕緊把車給處理了,便宜點兒也賣。”
  奔馳亞奧之星店的一位銷售顧問稱,店內本月的購車優惠力度並沒有前兩個月大,12月的價格已經在往回收,拿GLK豪華版來說,12月可以優惠3萬元,而之前10月、11月時可以優惠到5萬元。談及原因時,她表示店內的本年度銷量任務已經完成,不需要衝量了。此外,也有銷售顧問解釋:“廠家給經銷商規定的年度銷售任務就像老闆給員工規定的工作目標,總不能全都壓在最後關頭再使勁兒吧,會分階段完成,前面完成得好後面壓力自然小。”
  而一些經銷商則有不同的表現,即使是同一品牌的經銷商也面臨著不一樣的壓力。比如亞市內的東風雪鐵龍4S店,給出了新購C5直降3萬元,置換直降4萬元的優惠。“我敢保證,你現在購買的話,這個價格到明年5月份還是很有競爭力的。”一位姓李的銷售顧問說。而東風雪鐵龍東方萬泉店的田經理則表示,12月份已經在收價,優惠力度沒有前幾個月大。
  起亞合宏進專營店則在12月初剛調整了銷售價格,店內車型的售價都有不同程度的下調,如K3優惠1.4萬元,如果在店內上保險、做車內裝飾還可以進一步優惠。據一位王姓銷售顧問介紹,12月調整價格就是為了完成年底沖量任務,比前幾個月的優惠力度都大。“到明年年初這個價格是不可能有的,而且年初還會面臨車源緊張的問題。”
  其他如東風日產、奧迪、東風本田等品牌的經銷商也給出了不同程度的降價優惠。
  二手車價“跟年底沒關係”
  相比於新車市場的沖量壓力,二手車市場的經銷商們則掌握了更多的主動權。雖然政策有變,但影響不大。被問及年底是否價格會有優惠時,大部分二手車經銷商表示,二手車是否有優惠與到不到年底沒關係,要看車輛具體情況。
  於今年9月中旬實施的《關於臨時調整我市老舊機動車報廢補助標準的通知》規定,到2014年12月31日,《進一步促進本市老舊機動車淘汰更新方案(2013-2014年)》中對老舊車輛遷出的補貼政策將停止。
  記者走訪了花鄉舊機動車交易市場後瞭解到,取消外遷補貼政策對二手車經銷商的影響並不大。一位專營保時捷、路虎、寶馬等品牌二手車的經銷商說:“這個政策對豪華品牌的二手車沒什麼影響,因為這些車基本在本市就能消化掉。”
  而一些規模相對較小的經銷商同樣表示該政策影響不大,年底也不會有優惠。“沒啥影響,有補貼就便宜點兒賣,沒補貼就正常賣,二手車嘛,沒關係。”一位王姓二手車經銷商表示。
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  價格倒掛
  所謂價格倒掛,即新車售價低於其進價,毛利潤為零,甚至為負數。
  年底沖量
  某沃爾沃4S店的銷售負責人告訴記者,“年底沖量”並非一個絕對的概念,並不是說12月一定是最好的購車季,需要具體看各家的銷售情況。“銷量任務完成得好的經銷商往往會在12月收價,一是多盈利,二是為了不過多消耗掉來年的銷量指標。而有些經銷商如果年度銷量差得太多的話,比如差100輛才能完成指標,他也就不在乎了,這種情況下同樣會收價。年初購車的價格則較難預測,而且會普遍存在庫存不足的問題。”
  B10-B11版專題採寫/新京報記者 張潔 任準希 實習生 劉丹揚  (原標題:不堪重負,經銷商集體反抗主機廠)
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